На основе сравнения близких по значению слов “волонтер"и “доброволец” показано, какие типичные смыслы могут использоваться для обоснования (оправдания) социальной самоидентификации в ситуации, когда выбор делается в отсутствие семантически значимых различий. Исследовательский вопрос можно сформулировать так: какого рода аргументация может заменять содержательную аргументацию в ситуации вынужденного выбора между двумя семантически близкими понятиями. Выявлено, что в ситуации отказа от содержательных объяснений идентификационного выбора используются процессуальные объяснения, которые сводятся к указаниям (1) на ассоциации предпочитаемого слова с положительной эмоцией, (2) на понятность и (3) привычность употребления. Обнаруженные варианты объяснений информантами предпочтений соответствуют трем экспериментально выявленным компонентам - аффективному, когнитивному и поведенческому - социальной установки (attitude). В статье делается вывод о том, что брендирование массового движения словом, которое воспринимается как иностранное, позволило ознаменовать победу над памятью о демократизирующих инициативах из-за рубежа, но одновременно лишило локально мыслящих активистов движения использовать для самоназвания предпочтительное слово.