В статье исследованы проблемы развития экологического туризма как одного из наиболее перспективных направлений туристической индустрии. На примере государств Южной Европы показаны институциональные особенности продвижения устойчивых форм туризма, выявлена роль государства, европейских структурных фондов, неправительственных организаций и бизнеса. Рассмотрены ключевые вызовы, стоящие перед отраслью на современном этапе, - сохраняющаяся экономическая неопределенность в южноевропейских странах, нехватка инвестиций, доминирование традиционных форм туризма, отсутствие комплексных стратегий, направленных на увеличение удельного веса альтернативных направлений туризма при участии всех заинтересованных акторов.