Статья посвящена дискуссии итальянских интеллектуалов XVII в. об изобразительных девизах (impresa) и их интерпретации. Акцент делается на личных изобразительных девизах, которые не были жестко регламентированы, в отличие от родовых. Источниковой базой исследования послужили работы о геральдических знаках и эмблематике Дж. Ферро, Л. Доменичи, П. Джовио, Дж. Капаччо и др. Целью исследования является освещение отношения итальянских интеллектуалов раннего Нового времени к частному изобразительному девизу императора Карла V. Авторы статьи анализируют не только изменение отношения, но и в каких условиях оно происходило, а именно в условиях формировавшегося на тот момент испано-итальянского эмблематического пространства. Исследование направлено на расширение знаний об изобразительном девизе Карла V, которое существует в современных исследованиях. Источники имеют ярко выраженный сословный характер, ограничены предрассудками и кругом знаний, доступных в ту эпоху, что с точки зрения геральдики вызывает определенный интерес. Итальянские авторы стремились отнести происхождение гербов ко временам Древней Греции и Рима и высказывали различные предположения о возникновение термина impresa. Большой интерес у интеллектуалов вызывал изобразительный девиз императора Карла V – Геркулесовы колонны, который был одним из самых значимых в императорской эмблематике знаком. Его описание встречается во всех серьезных трудах и собраниях символов, эмблем и знаков. Интеллектуалы слагали вокруг изобразительного девиза Карла V легенды, и мифотворчество о нем продолжается до сих пор. Итальянские интеллектуалы, изучая и описывая изобразительные девизы, способствовали распространению геральдики в книжной культуре Италии.